如需报告请登录。一、新媒体营销行业随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。我们梳理了新媒体营销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主（品牌主）、品牌营销服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。对于广告主而言，原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放，投放形式包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等，主要通过硬广直接展示产品。而在新媒体时代，自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介，品牌主能够通过KOL实现种草和带货。（1）新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短新媒体营销时代，电商平台内容化、内容平台电商化，传播媒体和销售渠道合一。广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。传统营销时代，消费者的购买通常是由需求驱动的，而新媒体营销时代，自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求的影响，销售转化链条开始变短。根据Ipsos在线调研的数据，近半数的短视频用户会受自媒体推荐影响直接下单。（2）去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言，在自媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态圈。但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提升。而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。（3）短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣短视频的兴起，我们认为会进一步推动新媒体营销行业的发展。短视频行业的崛起带来了用户在移动端时长分配的进一步增长，贡献了近两年移动互联网时长的主要增量。广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。根据艾媒咨询的数据，年新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比从年的9%提升到了年的16%。划分广告主类别来看，快消品年视频形式的广告投放占比达到了94%。相比长视频而言，在碎片化时代，短视频的传播性更强。短视频已经逐渐成为主流的内容形式，品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制化的短视频内容。二、从行业各参与方窥探变化趋势新媒体营销时代，不论是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展均发生了一定的变化。我们从各参与方的变化来看行业发展趋势。（一）新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长随着互联网技术发展以及商业模式创新，媒体平台持续迭代，渠道流量分散化。我们在《全球视角下的MCN历史沿革与本土进化》报告中将渠道平台划分为社交平台、资讯平台、短视频平台、垂直平台、电商平台、直播平台六大类。从1G时代到现在5G时代，网络环境的不断升级带来媒体平台逐步丰富，流量在不同类型的平台之间迁移。新媒体平台快速成长，但同时在单个媒体内部，流量竞争激烈。根据Questmobile的数据，到年1月份，社交平台