关键字：中小市值商贸零售,零售作者：郑闵钢,宋劲,魏鹤翀,赵莹

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事件：11/12，天猫“双十一”成交额定格在亿元；双十一期间苏宁全渠道订单量增长%。

观点：1、天猫“双十一”成交额略超预期，拼多多抢占低线市场年“双十一“，天猫平台全天交易额为亿元，同比增26.9%（-12.4pct），小幅超出预期。全天产生物流10.4亿件，同比增28.1%（+4.5pct）；推测天猫件单价为元/件，同比下滑0.9%。另据星图数据，今年“双十一”当天的全网成交额为.2亿元，同比增23.8%（-19.7pct）；产生包裹数13.4亿个；推算全网客单价为.6元/件，同比增27.5%（+16.2pct）。分平台来看，天猫/京东/苏宁易购/拼多多/唯品会成交额占比依次为67.9%/17.3%/4.7%/3%/2%，较去年同比变动+1.67pct/-4.11pct/+0.36pct/+3pct/-1.43pct。拼多多的崛起进一步挖掘低线城市和农村地区的市场，纵向扩容下抢占3%的市场份额。

2、长预售或为超预期主因，看好零售行业长期发展趋势我们认为，今年天猫总交易额略超预期，主要源自于持续近四周的长预热周期，而非居民消费力和消费热情的显著提升；客单价的增速略低于预期，从侧面印证预售期主要通过性价比提升对消费者的吸引力。因此，我们认为本次“双十一”事件对零售股的驱动力较弱，拉长的周期弱化成交额预期；在消费降速的背景下，线上集中大促对Q4的消费形成透支效应，难言对业绩的拉动作用。长期来看，年末消费表现通常相对平缓，9月以来的社零数据表现出企稳的趋势。同时，压制消费的外部因素正边际减弱，考虑居民存在消费提质的需求，消费核心驱动力仍对零售行业形成支撑，看好行业的长期发展趋势。

3、多样化品牌化消费趋势下，







































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