本文逻辑：从晾衣架行业的行业困难出发，解读好太太竞争胜出的关键。好太太领先同行建立了完善的全国性经销商渠道，又居安思危成功推动了电商渠道变革，进一步巩固了销售端的领先优势。销售端的领先为深化分工创造了条件，带来了产品品质提升和生产成本下降，进而提升了毛利率和净利率。同时，由于掌握客户的第一手信息，好太太又可以拓展其他相同性质的产品，打开企业成长的空间。作者：狮王Lion来源：雪球从传统经销商渠道到电商渠道，好太太是一个观察企业销售渠道变革的绝佳样本。一般化之后可以适用于很多行业，值得好好研究。本文受

加班的会计

敏友以及其他众多网友的启发，这里一并表示感谢。一、晾衣架行业的关键局限晾衣架行业有两大关键局限（行业困难）：1.晾衣架是低频低价产品。消费者一般都是装修或者搬新家的时候考虑购买晾衣架。晾衣架的使用的寿命又长，5～8年，属于典型的低频耐用消费品。同时，晾衣架单价较低，在智能晾衣架流行之前，主打的手动产品（手摇、落地和外漂）的价格都不高，仅～元。2.晾衣架需要专业安装服务。除了占比较小的落地晾衣架之外，手摇、外漂和智能晾衣架都需要安装。而且晾衣架的安装过程相对复杂，一般的消费者无法DIY，需要专业的安装人员上门服务。低频低价，意味着厂商和经销商需要扩大集单的市场范围；而专业安装的有效服务半径又有限制，否则成本会很高。两大局限互相牵制，晾衣架的生产商很难获得足够的订单进行规模化生产。晾衣是一个很古老的需求，但是晾衣架行业一直没有什么发展。十多年前，人们在日常生活中的晾衣需求还主要通过悬空竹竿、绳索或其他管状金属物等简易工具来满足。上述的关键局限就是主要原因。从“斯密定理”可以看得更清楚：分工的深度取决于市场的广度。只有当对某一产品或者服务的需求随着市场范围的扩大增长到一定程度时，专业化的生产者才能实际出现和存在。二、好太太的成功和隐患进入21世纪，中国的城镇化速度加快，新建商品房面积逐年提升，城市居民居住密度增加。这些局限的变化增加了晾衣架的市场需求，也降低了晾衣架集单的难度，现代晾衣架行业应运而生。好太太抓住了机会，切入市场。一方面，通过不断开拓、发展经销商，建立了一个全国性的经销网络，集单规模扩大，为规模化生产创造了前提。另一方面，规模化生产带来了深化分工，提升产品品质并推动成本下降，进一步促进了市场需求的增长。作为市场的先行者，好太太迅速成长为行业的龙头企业，遥遥领先。年在A股上市，当年销售收入11亿，同比增长38%，净利润2亿元，同比增长35%。成功的背后也有隐患，年好太太销售收入增长率下降为18%，年更是变为4%的负增长，背后的原因是经销商销售渠道的问题。经销商渠道的建立和布局需要长时间的积累、大量的资金投入和丰富的渠道管理经验。好太太成功的关键是领先同行建立了完善的全国性经销商渠道。成也萧何，败也萧何，经销商渠道也有两大问题：1.运营成本较高。经销商需要赚钱，层层经销商意味着层层利润的减少。而且由于晾衣架行业集单难，经销商贡献大，分得的利润也相应较多。当然，经销商渠道运营成本高是各行各业的普遍问题，只要业务持续增长，对于主机厂来讲只是赚多赚少而已。更大的问题在后面。2.经销商渠道和消费者需求的错位。家居产品的消费主力已经逐渐变成80、90后客户，80、90后装修的时候习惯通过互联网了解信息，购买家居产品也更喜欢通过电商下单，传统的经销商的线下渠道很难捕捉这部分客户的需求。近年来随着仓配一体化第三方物流服务的普及，很多行业的经销商可以比较轻松的转战线上。但是晾衣架行业不一样，因为还有安装的需求。线上的客户来自全国各地，而单个经销商的安装服务能力仅限于所在地区。晾衣架市场小，市场上也没有成熟的第三方安装服务商。单个经销商又很难调动其他地区的经销商为其提供安装服务，所以无法转型成为线上经销商。只有主机厂有这个能力统一调配全国经销商的资源。这便是好太太要进行渠道变革，自建电商渠道的原因。三、渠道变革好太太的厉害之处是居安思危，在企业发展最顺利的时候提前预见了行业的趋势，大力推进渠道变革，开始从传统经销商渠道到电商渠道的转变。（插一句：格力电器正好相反，董明珠前几年忙着收购银隆，忙着跟雷军打赌冲亿销售，错失了渠道变革的大好时机，导致了格力电器目前的被动局面。这个以后我们有时间再详细聊一聊。）电商渠道好，但成本不低，建起来不容易。跟传统经销商相比，主机厂自建的电商渠道多出来很多成本：运输成本、安装成本、电商平台销售佣金、电商销售员工工资和客户获取成本（引流成本）。我们来看一下好太太年的数据：年好太太电商渠道的毛利率是72%，是经销商渠道毛利率35%的一倍还多。但我们把电商渠道多出来的成本（安装成本16%，运输费用10%，电商平台佣金7%，电商销售员工工资10%）扣除后，净毛利率就剩下29%，比经销商毛利率还要低6%。这里还没有包括电商的客户获取成本，在很多行业这块成本可以高得惊人。好在好太太是晾衣架行业龙头，知名度比较高，也没有什么势均力敌的竞争对手，所以这部分的成本不大。电商净毛利和经销商毛利对比后面的经济含义是两个渠道处理集单、物流和安装问题的效率和成本。从年的数据看，电商渠道明显处于劣势。好在电商渠道的费用，除了电商平台佣金外，其他的都有明显的规模效应，随着客单价的提升和集单规模的增加，可以显著下降。1.电商渠道成本中电商平台销售佣金基本保持不变，7%左右。2.运输成本下降空间比较大，一是通过仓配一体化提升物流效率降低运输费用的绝对成本；二是通过产品升级，提升客单价降低运输费用的相对成本。3.安装成本主要是人工成本，绝对成本下降很难，但一方面可以通过集单量增加降低单次安装成本，另一方面也可以通过提升客单价降低相对成本。安装成本和电商相关的销售人员工资数据公司没有公布，我们来看一下运输费用的情况。好太太经销商渠道的运费都由经销商承担，直营渠道的运费相对较低，报表中披露的运输费用绝大部分都是电商渠道相关。由上表我们可以看出，好太太电商渠道的客单价逐年上升，运输费用占比下降明显，从年的10.5%下降为年的5.6%。这还是在运输费用较高的智能产品比例逐年上升的情况下取得的结果。智能产品的重量在20公斤左右，而手动产品的重量只有10公斤左右，重量相差一半，智能产品的运输费用高出手动产品很多。扣除这个因素，运输费用下降的趋势更为明显。安装成本和销售人员工资的变动趋势与运输费用相似。好太太的电商渠道销售收入占比从年的5%上升到年的31%，同时，电商相关的成本逐年下降，好太太渠道变革获得成功。四、核心竞争力提升电商渠道变革成功进一步加强了好太太在销售端的领先优势，为生产和采购的进一步深化分工创造了条件，带来了产品品质提升和生产成本下降，进而提升了毛利率和净利率。我们来看报表验证。表三、表四是好太太年～年智能产品和手动产品销售收入和成本的情况。我们可以清晰的看出几个趋势：1.智能产品的销售量逐年增加，销售占比从年的不到22%提升至年的61%。手动产品正好相反，年达到最高点后销售量就开始逐年下滑，销售占比更是从年的75%下降至年的37%。好太太成功完成了产品的升级。2.智能产品销售量增加带来了生产和采购端的深化分工，年和年单位成本分别下降7%和12%。在销售价格基本保持不变的情况下，凭借产品成本的下降，毛利率从年的38%上升到年的50%，提升了12%。同期手动产品销售数量下降，相应的生产成本基本保持不变，只是略有下降。但是凭借单位售价的提升，毛利率从年的40%上升到年的50%，也提升了10%。3.智能产品和手动产品的定价策略不同，估计也是好太太的战略使然，引导消费者选用智能产品，促进产品的升级。再看一下表五所示的电商渠道和经销商毛利渠道变化趋势。电商渠道和年的毛利高达70%，但其中包括了安装成本，年之前，外购安装劳务成本直接计入直接人工在所有产品中分摊，年开始归类计入电商渠道产品成本。所以年的毛利下降9%，反应的只是会计处理变化。我们可以理解为～年的电商毛利都在60%左右。年好太太开始发力电商渠道，反应在报表上就是电商渠道让利，毛利下降5%。此后的和年产品生产成本下降，但是电商毛利基本保持不变，为的也是做大电商渠道，让利电商客户。经销商渠道则不然，销售毛利年之前基本保持不变，年提升到39%，年更是进一步提升到了47%。背后的经济含义是好太太自营电商渠道做大后，经销商的重要性下降，分得的收益当然也要下降。对照公司经销商体系的调整，从原来层层经销体系，转变为“厂商-零售商-顾客”。渠道扁平化，经销商的职能转变为终端形象展示和安装售服，贡献下降，相应分得的利润分成也减少。不过年公司渠道战略调整走得太快，经销商渠道的毛利一下子提升了8%，经销商的利润空间被大幅压缩，影响了经销商的销售额。年经销商和直营渠道销售收入总计下降了1.6亿。考虑到直营渠道年上升较多，经销商渠道的收入下降估计超过2亿。虽然年电商渠道销售收入增加了1.1亿，但公司整体的销售还是减少了0.5亿。此外，电商渠道的变革也促进了公司的产销平衡，这点已经有多位网友点出，大家可以自行验证。综上，好太太通过渠道变革进一步加强了销售端的领先优势，进而传导到供应链和生产，提升了毛利率和净利率。只是由于年经销商渠道利润压缩过大，导致了销售收入的负增长。年上半年因为疫情，安装类产品受影响较大，好太太销售收入进一步下滑。公司的股价也从年6月份的高点28.67下降到目前的14.96，调整幅度将近50%。好在年3季度扭转了下跌趋势，重拾增长。好太太的增长逻辑不变，核心竞争力增强，后市可期。五、业绩增长空间我们再来看一下好太太的业绩增长空间。现代晾衣架行业是最近20年左右才发展出来的一个新兴产业，相关的行业统计资料很少，我们只能大致估算一下行业的规模。估算方法一：相关联动产品的销量。跟晾衣架联动相关最密切的产品要属洗衣机，洗完衣服要晾晒，洗衣机的使用寿命跟晾衣架也差不多。我们可以从洗衣机的销量推断晾衣架的市场空间。我国洗衣机内销数量每年在万台，晾衣架的市场规模估计也差不多。有人可能会说干衣机对晾衣架有替代作用，欧洲和美国干衣机的普及率在60%和%，因此晾衣架行业前景不妙。深入想一下，就会知道这个担心有些杞人忧天。从经济本质上来讲，相比干衣机，晾衣架处理干衣问题更简单、更环保，成本也更低。欧美干衣机流行更多的是因为法律严禁衣服晾晒，一来二去就成了消费习惯。我没有研究过这方面立法背景，大胆猜测一下，干衣机生产商在其中起了很大的作用，有兴趣的同学可以帮忙验证一下。中国干衣机产业发展了很多年，目前每年的销量只有20万台左右，仅占洗衣机销量的千分之五，而且估计大多数是在中国的外派人员使用。估算方法二：新建商品房和存量商品房数量印证。晾衣架销售往往跟房子装修相关。中国目前每年商品房销售面积17亿平方米，相当于万套新房。年城镇常住人口8.5亿人，假设4口之家，对应的存量商品房2.1万套，10年装修一次，每年万套。新房再加上存量房装修，每年总计万套，这和洗衣机销量大致吻合。假设晾衣架行业每年的市场容量是万套，采用现代化晾衣架的比例为50%，每套价格0元，对应的亿的市场规模。好太太占比50%，每年亿销售，销售净利率25%，对应的净利润25亿，十年左右达成。年好太太扣非净利润2.45亿，增长到25亿，十年十倍，不起眼的行业有望跑出一家不一般的公司。此外，通过自营电商渠道，好太太可以掌握客户的第一手资料和需求，这为其拓展其他类似性质的产品打开了空间。根据年半年报披露，公司的产品逐步延伸至智能锁、智能窗帘、电热毛巾架、智能面板、开关等智能家居产品。仔细看一下这些产品，都是低频的耐用消费品，需要专业安装，大部分都是装修时会考虑购买。产品性质相似，客户群体相同，好太太做这类产品有天然的优势。当然，智能锁、智能窗帘、电热毛巾架、智能面板、开关等智能家居产品各自有其局限，好太太要真正做起来也不容易。但只要有一个产品成功，就相当于再造一个好太太，值得期待。